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    「用户拉新」新产品用户增长的核心思路

    2019-10-16 23:00:04

    本文讨论的主题是用户引体向上,从确定用户范围、筛选种子用户和用户传播裂变三个方面阐述了用户引体向上的要点和注意事项。

    谈到增长,我认为我们的产品和运营同事首先想到的是aarrr增长模型。今天,我想和大家谈谈aarrr模型中的第一项收购,即用户上拉。

    用户招聘不仅是产品完成后才考虑的问题,也不仅仅是销售、营销和运营人员的工作职责。新工作需要融入产品开发的每一步。接下来,笔者将从确定用户范围、筛选种子用户和传播用户分裂三个方面逐一进行解释。

    在产品规划的开始,有必要考虑产品表单的第一个版本需要针对的用户范围,并尽可能多地分析产品涵盖的用户。在这个阶段最重要的事情是消除那些不能成为产品用户的人,并在产品规划中保持核心功能的焦点。

    以“创新扩散曲线”为例,新产品的初始用户范围应侧重于“创新者”、“早期采纳者”和“早期大众”。

    以平度多为例。品多在产品开始时就明确设定了自己的用户范围。他们主要关注三四线城市的公司员工和自由职业者。利用这群人花更多时间的心态,注重划算的购物,利用小收益,他们提供大量的生活必需品、小吃、服装、鞋帽等爆炸性产品,通过购买组合和折扣刺激用户消费,从而实现业务的快速发展。

    经过仔细分析,发现多多和淘宝的用户之间有45.8%的符合率,远远高于京东的24.9%。

    以《小红书》为代表的《香港购物指南》(小红书的前身),为了在香港圣诞热潮前上线,产品经理将内部测试版带到上海出入境管理局进行了一整天,寻找排队申请赴港试用许可的女性,得到了好评。同时,他随身带了一叠小卡分发,上面是《小红书》公开号码的二维码,以引导用户的注意力。

    通过这个渠道获得的用户定位相对于小红书的产品非常准确:以女性为代表,其中大部分是白领学生,同时也是热爱海外购物的人。

    确定用户范围后,需要从用户范围中选择第一批种子用户。在讨论如何选择种子用户之前,让我们先讨论一个叫做“冷启动”的概念。

    “冷启动”最初是数据挖掘领域的一个概念。它是指数据挖掘所需的数据积累。但是,产品的初始数据为空,或者数据量太小,无法满足要求。在产品开始的时候,没有完整的功能架构,内容和服务也不完美。从头开始获得第一批用户的过程是一个“冷启动”过程。

    随着互联网的发展如此成熟,几乎不可能制造出一个受到整个市场欢迎的大而完整的产品。因此,先切入一个领域,把握一些用户(对应于“创新扩散曲线”中的“创新者”和“早期采纳者”)的需求,满足他们的痛点,这样这些用户就可以成为产品的忠实用户。从这些早期用户的使用行为中,可以总结和分析产品的缺点,验证产品的商业模式,强化和突出优点,及时改进缺点,快速去除无用和多余的功能。

    在为种子用户服务的阶段,核心目的是留住他们。留住这些用户将对产品转型、后续运营扩散乃至战略调整有很大帮助。

    我想和你分享一些著名的种子用户案例。

    智虎的创始人周源首先采取了“杀人”的策略,并通过电子邮件邀请朋友。

    在2010年发布的头两周,他们邀请了大约200名用户,其中大部分是创始团队的朋友或同事,几乎所有人都来自it创业圈,其中许多人是媒体人士或行业评论员。这个小圆圈开始“互相提问和回答”然而,外界很难获得邀请码,邀请码在初始阶段几乎完全关闭。

    当智虎一点一点地开放注册,直到用户数量达到2000人时,雷军和李开复等it名人出现了,他们贡献了各种高质量的答案。他们还选择智湖作为他们的声音平台,因为这个社区很纯净。

    在发展的头两年,智虎一直通过邀请注册来保持社区的专业性,从而形成了第一批种子用户。直到2013年3月注册开始时,智虎才在更广泛的主题领域取得了巨大进展。

    世界上最大的社交网站,起源于哈佛大学校园,开始时只对常春藤盟校的学生开放,后来逐渐扩展到附近的学校、美国和世界。这种巧妙的策略帮助它在早期积累了大量高质量的种子用户,也激起了外界融入这个精英社会圈子的兴趣,为未来向大众的扩张奠定了坚实的基础。

    小米早在手机推出之前就通过发行miui积累了一批种子用户。当时,小米从竞争网站中精心挑选并邀请了一群人,请他们试用仍在改进的miui,听取反馈,并把他们留在自己的论坛上。

    2010年8月16日,当miui内部测试的第一个版本正式开启时,小米蒂在启动屏幕上写下了100个种子用户的id来表达他的感激之情。小米亲切地称这100名用户为“100个梦想的赞助商”,小米也专门制作了这方面的微电影。

    首席内部测量官:

    上网之前,keep做的第一件事是招募许多喜欢健身并愿意通过微博、微信或一些qq和帖子尝试新事物的用户。他们称这组用户为“首席内部测试官”。他们最初计划找200人来测试产品,但最终招募了4000人。

    这些人特别包容,因为他们知道自己是内部审查员,会容忍keep的错误,并帮助kepp提供有效的建议。通过这4000人的不断反馈,kepp又经历了两次迭代,只有在达到总体稳定性之后,它才正式上线。

    矿山计划:

    保持聚集了社区中所有与健身相关的用户,如百度贴吧中的减肥吧、减肥吧和健身吧。豆瓣的各种减肥小组埋下了一些保持的帖子或内容,主要是发送一些健身体验帖子并保持帖子的受欢迎程度。当产品上线时,每个人都在谈论保留。

    通过这两种方式,大量种子用户聚集在一起。随后,随着微博+微信公共平台的运营,种子用户取得了巨大的爆炸性增长。

    选择种子用户时,避免“产品蝗虫”。“产品蝗虫”一词是指那些不为自己的需要使用你的产品,而是带着好奇的游客、寻找项目的投资者或产品经理来做竞争研究的人。

    他们看起来像种子用户,喜欢表达自己的观点和意见。然而,由于他们对产品缺乏研究,对产品规划和背景缺乏了解,他们很可能会提出批评次要细节或片面人格的虚假要求的意见。这些人提出的意见很可能误导产品决策者,也会影响产品行为分析数据的统计准确性。

    在一个产品有自己的生长和裂变能力之前,推广和排放的成本很高,而且效果一般不是很好。我们应该更多地考虑创造产品的自我生态,以及如何使用低成本技术和产品的需求触发因素来实现有效增长。

    裂变依赖于沟通,沟通依赖于口碑,口碑依赖于服务。裂变的核心是满足用户的需求并解决他们的痛点。在解决了用户的痛点并体验到良好的服务后,产品可以引导和激励用户传播良好的口碑。

    裂变有三个核心组成部分:内容、渠道和活动。

    (1)内容

    包装产品的核心功能、优质服务和品牌认可。可以是文本或视频,重点是简单直接,突出产品的吸引力。在介绍主要功能时,应注意避免将“基本标准”功能写得过于浮夸和冗长,有必要突出核心功能并将其与对手的核心区分开。

    (2)渠道

    能够产生传播行为的平台或个人。包括活跃社区、kol和新媒体。与微博、微信、颤音和小红书等平台相似,每个平台都有自己的用户组。进行裂变频道选择时,有必要确保自己产品的用户组与频道用户组相匹配。

    (3)活动

    运营活动用来激发用户的热情,传播良好的口碑。根据不同的用户属性,制定不同的活动计划。裂变活动的常见形式有:分组、计时、接收优惠券、获奖任务、投票、抽奖等。这些形式的活动非常成熟,可以在主要的电子商务和团购购物平台上看到。

    此外,aso、seo和软宣传也是促进增长的好方法。产品开发的不同阶段需要不同的增长策略。对于新产品,在促进增长的同时,也是测试和优化产品的过程。在这一阶段,产品领导者需要快速响应并理解权衡。

    作者:施凯文,微信公众号:施凯文

    这篇文章最初是由@ Kelvin Shi发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

    主题地图来自unsplash,基于cc0协议。

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